Les articles concernant le SCRM (Gestion de la Relation client par les Medias Sociaux) fleurissent sur la toile et dans la presse professionnelle. Certains d’entre eux laissent entendre que le CRM « classique » n’a plus lieu d’être. Une mise en garde me semble nécessaire pour 3 raisons majeures :
1ère raison : Les volumes de clients « identifiés » sur les Médias Sociaux sont encore loin de représenter la totalité de la base de données
Rappelons que le CRM (Gestion de la Relation Client) est une démarche qui vise à renforcer le lien entre une entreprise et ses clients dans l’objectif de générer de la valeur et de dégager des profits. Il est donc indispensable de pouvoir gérer son portefeuille clients dans sa totalité. Hors, même si les chiffres affichés de fans (Facebook), de followers (Twitter), et autres inscrits (Pinterest, Blog…) sont parfois impressionnants, cela ne signifie pas que vous puissiez créer tout de suite un lien direct avec eux et savoir reconnaître rapidement qui sont vos clients parmi cette vaste audience.
Pour ce faire, il faut établir des ponts, des connexions en utilisant des techniques classiques (formulaires, jeux, inscription au compte client via le réseau social).
2ème raison : l’efficacité en termes d’incitation à l’achat est plus faible que sur les autres canaux.
Bien sûr, on arrivera toujours à trouver des exemples d’entreprises qui parviennent à calculer l’apport des réseaux sociaux dans leur chiffre d’affaires. C’est le cas de la SNCF notamment avec sa page Facebook. Mais si l’on se réfère à l’article de McKinsey « Why marketers should keep sending you emails », publié en janvier 2014, on peut voir que l’emailing, quand il est bien ciblé, reste 40 fois plus puissant que Twitter et Facebook réunis en termes d’acquisition clients.
3ème raison : passer au SCRM sans passer par la case CRM me paraît utopique
En effet, qu’allez-vous faire des données récupérées via les médias sociaux si vous ne pouvez pas les recouper avec les données existantes sur vos clients et prospects ? Toute entreprise a besoin d’une base de données dans laquelle elle va regrouper les informations essentielles sur ses clients afin de pouvoir gérer la relation dans le temps, adresser les bons messages aux bonnes personnes, ajuster le discours des commerciaux, mettre en place des actions de relance sur des affaires chaudes.
Attention, je ne suis absolument pas en train de dire qu’il ne faut pas aller vers une démarche sociale de la relation client. En B to B, cette approche par les médias sociaux (les blogs notamment) est devenue une excellente source d’identification de leads qualifiés. Démontrer une expertise métier sur ces médias permet d’attirer vers l’entreprise les profils qui entrent dans son périmètre de prospection. Le chant des sirènes du SCRM est donc très alléchant, mais pas encore assez puissant pour atteindre la totalité des clients et prospects.