Multicanal, cross canal, omni canal

Petit lexique numérique (3/4) : les canaux

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Multi, Cross, Omni canal : quelles différences ?

Pas facile de s’y retrouver dans les termes utilisés pour parler de l’utilisation des canaux de vente et de communication avec le développement du numérique. D’autant plus qu’il n’existe pas de définition officielle et que chacun y met un sens un peu différent en fonction de son approche.

Nous allons vous en proposer une, basée sur l’expérience que nous faisons des canaux chez nos différents clients.

Le terme multicanal est aujourd’hui utilisé de façon générique, pour évoquer la complexité des approches et pour exprimer que l’entrée en relation ne peut se faire qu’en associant plusieurs canaux, respectueux du parcours client.

Si l’on veut être précis, voici les nuances qui permettent de discerner multicanal, cross canal et omni canal

Le multicanal

Le multicanal, au sens premier, utilise les canaux en silo, sans correspondance entre eux. Les campagnes sont pensées sous le format : 1 objectif / 1 canal. On ne prend pas en compte le fait qu’un client puisse être exposé à plusieurs canaux en fonction des étapes de son parcours et de son appétence pour tel ou tel média, ni du contexte dans lequel il se trouve (mobilité, période de la journée,…)

La démarche cross canal

La démarche cross canal cherche à combiner plusieurs canaux pour atteindre un même objectif, souvent avec un rebond d’un canal à l’autre. Le format d’une campagne cross canal donne un objectif commun à l’ensemble des médias. Il peut ensuite être réparti par média mais il ne faut pas commettre l’erreur de lire les résultats média par média. Ce qui intéresse ici, c’est l’effet de levier de l’association des médias.

La logique omni canal

Dans une logique omni canal, les interactions entre les médias et les utilisateurs se font en simultanée. Les croisements de médias sont  fonction du comportement client. On parle de passage fluide, « sans couture », d’un média à l’autre.

Dans ce cadre, la campagne a un objectif commun à tous les médias, mais les actions et les offres sont personnalisées.

L’expérimentation de Blédina, avec la solution Clickon-buy, en matière de télévision interactive, est une belle illustration de campagne omni canal. Avec son spot publicitaire, Blédina donne la possibilité au téléspectateur de cliquer sur la télécommande  à l’apparition d’une petite icône en bas à droite du film, promettant l’obtention d’un bon de réduction sur le produit montré. Avec une télé connectée, l’écran se scinde en deux : sur la gauche, le spot publicitaire continue. Sur la droite, on invite la personne intéressée  à entrer son numéro de mobile à l’aide de la télécommande. Immédiatement, un sms est envoyé sur son mobile, intégrant une url de site mobile vers un formulaire Blédina destiné à enrichir la base CRM. Elle reçoit alors le coupon de réduction par email.

Vous avez compté le nombre de canaux engagés pour cette action ? La télévision, le sms, le web mobile, l’email classique… et le point de vente, dans lequel l’acte d’achat se finalisera. Au total, 5 canaux, pour une même campagne. Tout cela, sans douleur aucune pour le prospect/client !

Certes, l’omni canal n’est pas donné à toutes les entreprises. Il suppose d’avoir des systèmes d’information et d’interaction connectés entre eux et ce, quasi en temps réel. Mais rien n’empêche de se donner des objectifs ambitieux et d’utiliser des solutions qui permettent de se rapprocher de l’excellence.