De-ci, de-là, on entend que la fidélisation ne sert plus à rien, que tous ces programmes à points, ces miles cumulés, ces petits cadeaux distribués ne suffisent pas à garder les clients. Ils sont devenus si volatiles que rien ne peut les retenir. La multiplication des points de contact et la facilité de commande d’un monde toujours plus digitalisé les a rendus totalement indifférents aux sirènes de privilèges usés. La fidélisation serait une démarche périmée, rétrograde, vieillissante, bref, bientôt morte ! Ce qui compte aujourd’hui c’est l’expérience proposée, la prise en compte du contexte dans lequel se trouve le client, la capacité à l’écouter et à le servir selon un niveau d’exigence attendu. La satisfaction doit primer avant tout.
La satisfaction n’est qu’une condition nécessaire à la fidélisation.
On est bien d’accord avec tout cela, mais on oublie une chose primordiale : la satisfaction n’est qu’une condition nécessaire à la fidélisation, elle n’en est pas une condition suffisante. Dans ses travaux sur les liens entre satisfaction et fidélité, Fred Reichheld (concepteur du NPS – Net Promoter Score) démontre qu’un client satisfait n’est pas beaucoup plus fidèle qu’un autre. Seule la très haute satisfaction entraîne un attachement à la marque. L’amélioration continue de la satisfaction est la base de la pyramide sur laquelle l’entreprise va s’appuyer pour se développer. On inclura dans cette démarche le respect de la proposition de valeur centrale et un travail sur la diminution des irritants majeurs. On élargira le cercle à la notion d’expérience, à savoir la prise en compte des émotions et du plaisir inhérent à toute interaction. Dans le cas d’une marque, ces interactions ont lieu lors d’échange avec le personnel, lors de l’utilisation des produits et des services, lors d’une navigation sur un site ou une application. Tous ces éléments font partie d’une démarche de fidélisation. Evidemment, cette forme de fidélisation ne se résume pas au montage de programmes à points. Ils n’en sont que les outils. S’ils ont vieilli, ils ne sont pas encore totalement inutiles.
Une autre confusion faite avec la fidélisation est celle de la fidélité…
« Les clients ne sont pas, ou plus fidèles ! » entend-on régulièrement. Mais combien d’entre eux l’ont déjà vraiment été ? La fidélité est une attitude. Elle se traduit par un attachement à une marque et ses produits. Dans les faits, très peu de clients sont réellement fidèles. En revanche, il y a beaucoup de faux fidèles, à savoir des clients qui achètent les produits et les services parce qu’ils n’ont pas d’autres choix ou parce que l’effort de changement est trop grand. On parle aussi de fidélité passive. Mais dès que la mise à disposition est aisée ou l’avantage clairement supérieur, ces clients-là vont voir ailleurs. Les voici nos « volatiles », démasqués au grand jour par le développement du numérique. Alors faut-il baisser les bras ? Les regarder s’envoler ? Absolument pas ! En français, le suffixe «-tion » signifie l’action ou le résultat d’une action. La « fidélisation » est à la fois l’acte de fidéliser et le résultat d’un ensemble d’actions pour fidéliser. Ces actions aident l’entreprise à pallier la volatilité de ses clients.
La fidélisation n’engendre pas la fidélité, elle génère seulement de la préférence !
Plus au moins tangibles, c’est-à-dire basées sur des systèmes de récompense immédiate (points, réductions) ou intangibles, c’est-à-dire basées sur des gestes de reconnaissance (invitation à des événements, services exclusifs) les actions de fidélisation seront de plus en plus contextualisées et personnalisées. Le digital offre aux entreprises la possibilité de s’adapter vite et mieux aux attentes de leurs clients. Mais qu’elles n’oublient surtout pas : la fidélisation n’engendre pas la fidélité, elle génère seulement de la préférence. Vive la fidélisation !