Parfois, on ne sait plus par quel bout s’y prendre. Tout particulièrement en période de crise, quand les objectifs et les priorités doivent être modifiés pour assurer la pérennité de l’entreprise. Une fois la situation stabilisée, une des premières étapes est de nouer le dialogue avec les clients, pour les rassurer en étant transparent sur les promesses que l’on peut encore honorer et celles qu’il va falloir réviser. Comment s’y prendre ?
Je vous propose de revenir à une méthode qui a fait ses preuves : la Méthode du Dialogue, édictée par Siegfried Vögele dans les années 80, à la grande époque du marketing direct. Si les formats et les technologies ont bien changé depuis, le fond reste entièrement d’actualité.

Siegfried Vögele a initié la révolution de la communication directe avant les réseaux sociaux

Siegfried Vögele était un enseignant chercheur, conférencier à la Faculté de psychologie de Munich. Il a créé et dirigé pendant de nombreuses années l’Institut du Marketing Direct. Il a notamment été l’un des premiers à utiliser des techniques d’eye-tracking pour comprendre comment s’effectue la lecture des documents publicitaires. Sa Méthode du Dialogue, divulguée à grande échelle lors du Symposium du Marketing Direct de Montreux en 1980, a totalement révolutionné la conception de l’entretien de vente. A distance, avant LinkedIn et les réseaux sociaux, il explique comment développer le business d’une entreprise en complément des équipes de vente, ou en remédiant à leur absence quand le business model est celui de la vente à distance.

Quels sont les principes d’un dialogue efficace avec les clients ?

Siegfried Vögele parle d’un dialogue silencieux qui s’instaure dans l’écrit, entre l’individu et le support (imprimé,  électronique, télévisuel) . L’objectif est de déclencher un maximum de « oui » préliminaires dans la tête du client : « oui j’ai confiance », « oui je connais cette entreprise », « oui j’ai besoin de faire des économies », « oui je veux être livré rapidement ». Le dialogue va s’établir étape par étape. Il transpose à l’écrit (site internet, e-mailing, courrier papier…) les connaissances du dialogue en face à face.

• Principe n°1 : identifier les questions fondamentales que se pose le client
• Principe n°2 : avoir en tête que l’on pense 5 fois plus vite que l’on ne parle. On estime qu’une offre simple et courte suscite au moins 20 questions. Il faut donc tenter de répondre à toutes ces questions dans les écrits.

A quelles questions fondamentales répondre pour déclencher l’envie d’aller plus loin dans la relation ?

• Questions n°1 – liées à la présentation : «qui s’adresse à moi ? »
• Questions n° 2 – liées aux avantages client : «que vais-je en retirer ? Qu’est-ce-que cela me rapporte ?»
• Questions n°3 – liées à la réassurance (garantie, protection, sécurité) : «quelle preuve ? Qui me garantit ?»
• Questions n°4 – d’ordre social et personnel : « qui a acheté avant moi ? Est-ce que j’en ai vraiment besoin ? Que vont penser mes amis, ma famille, mes collègues, mes prestataires ? Mes revenus vont-ils augmenter ? Serai-je plus belle ? »
• Questions n°5 – liées aux produits et aux services. Elles varient en fonction du secteur d’activité et de la cible.

La décision d’aller plus loin (acheter, demander un rendez-vous, télécharger un document) n’est pas prise d’un coup. L’accord se fait progressivement dans notre tête. Pour cela, les signes positifs doivent dominer tout au long de la lecture. Les images, les couleurs, les titres et les accroches, les liens interactifs vont largement contribuer à construire le dialogue.

Le dialogue « éclair » et le dialogue « approfondi »

Le premier dialogue s’établit en quelques secondes. Vögele utilisait le terme « éclair », aujourd’hui on parle davantage de « scanning ». L’œil balaye le message, à l’écran ou sur un imprimé. Au cours de ce premier passage, l’œil s’arrête sur des parties précises qui seront des filtres ou des renforçateurs, déterminants pour le comportement futur. On ne passe jamais à un grand OUI après cette lecture mais on peut passer au NON, le message part alors directement à la poubelle.
Le but du dialogue éclair est de trouver les moyens de passage au dialogue approfondi. Les techniques d’eye-tracking repèrent très bien ce passage. Les mouvements de paupières sont moins rapides, la personne est plus calme. Ces moyens se concentrent tous autour des avantages clients :

• Avantage n°1 : celui de l’offre principale (une économie, une exclusivité, un service…).
• Avantages n°2 : les bénéfices personnels en matière de santé, de succès, de beauté, de performance ou les bénéfices pour les proches, l’entreprise.
• Avantages n°3 : les bénéfices de plaisir, comme se divertir, s’informer, se cultiver.

Une fois que le client est entré dans le dialogue approfondi, on peut lui en dire plus sur le produit ou le service proposé, sans pour autant perdre de vue son intérêt.

La Méthode du Dialogue se renforce avec d’autres techniques. Le KISS (Keep It Simple and Stupid) consiste à simplifier au maximum le niveau de langage pour favoriser une compréhension rapide ; le RIC (Readerships Involvement Commitment) cherche à retenir l’attention du lecteur en utilisant le jeu, la curiosité, la recherche de soi ; la matrice SONCASE/CAP (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie, Ethique / Caractéristiques, Avantages, Preuves) aide à prioriser les mots clés en tenant compte des motivations principales des clients et des bénéfices attendus. Toutes ces méthodes associées les unes aux autres sont d’un grand secours pour renouer le dialogue avec les clients et stimuler une reprise d’activité. Elles sont également applicables dans l’ensemble de vos messages de prospection et de fidélisation.