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Le défaut principal du référencement naturel (SEO, Search Engine Optimisation) est qu’il demande de la patience, vertu dont les COMEX et CODIR ne sont pas toujours les mieux dotés. Ils lui préfèrent souvent le SEA (Search Engine Advertising, la publicité sur les moteurs) dont les résultats sont immédiatement mesurables. Pourtant, le SEO est la base de tout déploiement digital solide, il est générateur de trafic, amplifie les efforts menés en SEA et évite de tomber dans une spirale malsaine de dépenses. Sans oublier qu’il a des effets direct sur l’expérience client.
Comme dans beaucoup de cas en matière de digital, la pédagogie et les preuves par l’exemple sont une bonne façon de faire évoluer les points de vue.

Commencez par pointer les failles techniques du SEO

Le SEO repose sur 3 piliers : technique, sémantique (liée aux contenus) et popularité (basée sur les liens externes, notamment ceux des médias sociaux). Si la partie technique est négligée, inutile d’améliorer les 2 autres piliers, tous les efforts seraient invisibles aux internautes. Pour générer du trafic une page doit d’abord être bien classée dans les pages de recherche, et donc être indexée par les moteurs. Pas d’indexation possible si les robots de Google, ou autres moteurs, ne peuvent la parcourir (on utilise plus souvent le terme anglais « crawler »). La facilité dépend des liens internes créés entre cette page et la structure du site.

Il est assez simple, avec les bons outils et/ou la bonne agence, de sortir des statistiques de défaillances techniques qui vont mettre en lumière la qualité des crawls et de l’indexation (gestion des pages de redirection, profondeur des  niveaux de page, plan du site,…), la gestion des filtres, l’utilisation des données structurées, les performances d’affichage, l’adaptation au mobile…

Choisissez les 2 ou 3 chiffres qui détériorent le plus les performances de votre site et proposez un plan d’actions, assorti, si possible, des gains financiers escomptés.

Poursuivez  avec les impacts d’un contenu défaillant

Les contenus vont vous aider à faire la différence avec vos concurrents et à vous positionner dans l’univers qui vous correspond. Si vous avez une clientèle BtoB, privilégiez des mots clés et des expressions utilisées par les professionnels. Pour savoir si vous êtes bien placé, faites une analyse concurrentielle sur vos catégories de produits clés. Regardez d’où vient le trafic, comprenez la façon dont les internautes recherchent vos produits (par un nom de marque, un nom générique…). Analysez vos positions, c’est-à-dire le rang auquel vous apparaissez sur la page de recherche. Très vite, vous pourrez voir où se trouvent vos marges de manœuvre : ajustement des mots clés, ajout de contenu sur les pages stratégiques, développement des FAQ.

Par ailleurs, le contenu a un effet sur la conversion, pas seulement sur le trafic. Plus votre contenu est riche et bien amené, plus vos visiteurs seront en confiance, convaincus de votre expertise, prêts à acheter ou à vous contacter. Plus il servira la popularité, 3ème levier du SEO, pour générer et attirer des liens externes.

Estimez les manques à gagner dus au SEO

Calculer les résultats des actions sur le CA ou la rentabilité n’est pas toujours chose aisée, surtout si votre site internet n’est pas un site de e-commerce. Il faut a minima essayer de mesurer les risques à ne pas s’améliorer : que génère une baisse de la visibilité ? Quel serait l’impact de 5% de trafic en moins sur le nombre de leads générés ? Quel concurrent nous talonne ? Autant d’éléments qui pourront vous aider à faire valoir la nécessité de s’impliquer davantage en SEO.

Raisonnez moyen et long terme

La notion du temps est fondamentale en SEO. Quand un changement est réalisé sur un site internet, les robots ne parcourent pas les pages immédiatement. Les algorithmes des moteurs de recherche, dont Google, ont besoin de se nourrir des nouvelles données recueillies avant de décider de modifier une position. Il tienne compte de facteurs multiples. L’effort à fournir est permanent et impose de respecter les règles émises par les moteurs. D’où la tentation d’acheter des mots clés et du display pour aller vite. Mais attention au coût et à la déperdition d’énergie. Une maison bâtie sur du roc est toujours plus solide que sur du sable. Le SEO est votre roc, consacrez-lui du temps et de l’argent.

Optez pour une stratégie d’influence plutôt que de persuasion

Les exemples en la matière sont légions, rappelons-en les principes. Une stratégie de persuasion se base sur le discours d’experts qui vous apportent des arguments, des chiffres, pour convaincre de modifier un comportement. Cette méthode peut marcher, mais dès que vous relâchez la pression, la résistance revient. Dans une stratégie d’influence, vous allez chercher à faire s’exprimer les résistances, à rencontrer chaque directeur individuellement pour parler du sujet et comprendre les blocages. En matière de SEO, très souvent, il s’agit d’un manque de maturité digitale et d’une crainte de paraître attardé face aux autres membres du CODIR. L’idéal est une approche personnalisée, en format coaching pour donner des clés sur le SEO. Le sujet pourra alors être porté de façon globale.

Il faut parfois des mois, voire des années pour faire bouger les lignes. J’ai vu des responsables SEO quitter leur entreprise par manque de compréhension des enjeux de la part des dirigeants. Il est fort à parier que la pandémie actuelle va modifier profondément les regards et favoriser l’investissement en SEO.