La gestion de la relation client existe depuis les premiers échanges commerciaux, à savoir depuis le 3ème millénaire avant JC(1). Quant aux outils de gestion de la relation client, leur apparition ne date que des années 1980, et leur généralisation que des années 2000. Pas étonnant qu’il reste encore à faire des efforts d’adoption et d’usage en la matière, surtout dans les PME. Avec la volonté des dirigeants et de bonnes pratiques, il est toujours possible de rattraper son retard.
Connaître les grandes catégories d’outils de CRM
En parlant quasi systématiquement au singulier du CRM on induit d’entrée de jeu une double confusion. La première est celle de la démarche et des outils, la seconde est celle de l’existence d’un outil à tout faire.
En effet, tant qu’une entreprise n’a pas défini ses grands objectifs relationnels à partir d’un portefeuille clients segmenté et qu’elle n’a pas identifié le rôle de chaque service dans la performance globale (les commerciaux ne sont pas les seuls garants du chiffre d’affaires), le choix d’un outil de CRM est voué à l’échec. Celui-ci ne peut se faire que lorsque la démarche de gestion de la relation client est clairement définie. L’outil vient la soutenir, et pas l’inverse.
De plus, les outils de CRM sont multiples. Il existe 3 grandes catégories liées aux métiers :
- La plus connue est représentée par les CRM dédiés aux forces de vente car ils ont été les premiers à faire leur apparition sur le marché : Act ! considéré comme le tout premier, lancé en 1986 par Conductor Software, puis Siebel, SAP, et surtout Salesforce qui révolutionne le marché avec le cloud en 1989. Arrivent ensuite Microsoft, Oracle dans les années 2000, avec leur cortège de rachats et d’élargissements de fonctionnalités. En 2010, Adobe fait son apparition. Depuis 2020, les écosystèmes de chaque éditeur ne cessent de s’élargir pour proposer de véritables plateformes multimodales. Il existe aujourd’hui des centaines de solutions.
A l’origine, un module CRM force de vente a pour objectif d’aider les commerciaux à mieux gérer leur entonnoir des ventes, à optimiser leur plan de visites, à prioriser leurs actions, en bref, à piloter l’ensemble de l’activité commerciale. - La 2ème catégorie d’outils de CRM est dédiée au service marketing. Elle regroupe les outils de Marketing Automation, apparus dans les années 2000 en réponse à la nécessité d’automatiser les tâches répétitives du marketing, de mieux tenir compte des comportements clients et de mieux les cibler à travers des campagnes multicanales. Parmi les éditeurs de solutions les plus connus on peut citer Hubspot, ActiveCampaign, Marketo (racheté par Adobe), Eloqua (racheté par Oracle), Brevo…
- Les outils de gestion de l’expérience client constitue la 3ème catégorie des CRM. Ils sont également apparus dans les années 2000 et sont dédiés aux équipes relation client. Ils permettent de capter la voix des clients via leurs commentaires sur les réseaux sociaux, leurs appels et emails adressés aux centres de contact. Ils donnent la possibilité de gérer des enquêtes, de mesurer le NPS, de piloter l’activité relationnelle en vue d’améliorer l’expérience globale.
Ces 3 catégories d’outils de CRM sont complémentaires et doivent être interconnectés pour être pleinement efficaces.
Impliquer les collaborateurs à la racine de tous les projets CRM
Encore trop souvent, les décisions sont prises sans la participation des intéressés, qu’ils soient managers d’équipe ou utilisateurs. Si la définition stratégique est l’apanage d’une direction, la déclinaison de cette stratégie demande l’implication de tous les acteurs, directement concernés ou simplement impactés.
Une fois la démarche CRM établie, sa mise en œuvre est déclinée de manière opérationnelle et va inclure l’évolution des outils ou de nouvelles acquisitions. Il est indispensable d’établir un ou des groupes projets, en charge de la rédaction d’une expression de besoins délimitant le périmètre, précisant les bénéfices attendus, décrivant les cas d’usages. Une fois l’expression de besoins validée en interne, il sera temps d’aller consulter des prestataires et des éditeurs pouvant répondre aux différents enjeux.
Aucune solution ne répondra à 100% des attentes. Les compromis et les arbitrages seront forcément nécessaires.
Faire des choix de CRM en fonction des ressources et des compétences de l’entreprise
Ces choix et arbitrages sont liés à vos ressources budgétaires, humaines, techniques.
- Toutes les entreprises ne pourront pas s’offrir la collection des «Rolls-Royce» du CRM. Pour autant, ce n’est pas parce qu’on dispose de peu de moyens qu’on ne peut rien faire : on adaptera l’outil à sa taille et à son secteur d’activités.
- La sélection des personnes clés dans toutes les strates de la hiérarchie est également primordiale. Il faut être prêt à libérer du temps pour les collaborateurs impliqués, en accord avec l’envergure du projet.
- Même avec la meilleure volonté du monde, la migration des systèmes d’information peut s’avérer complexe, voire impossible ou trop risquée dans certains domaines. Il faut alors faire avec l’héritage technologique de l’entreprise… et avec ses moyens financiers.
On comprend donc toute l’importance de l’expression de besoins de départ pour aligner les objectifs et les moyens.
Favoriser l’adoption et stimuler la pratique du CRM
Un projet CRM est toujours un facteur de stress pour les équipes car il conduit inexorablement à des changements d’habitude de travail, parfois très conséquents. Certaines fonctions peuvent disparaître (en matière de reporting, d’assistanat…) d’autres apparaître (en matière de data science, d’IA…), des rééquilibrages peuvent s’opérer entre métiers (ventes, marketing, relation client).
Pour toutes ces raisons, dès le démarrage du projet, il est indispensable :
- d’expliquer les enjeux des changements pour l’avenir de l’entreprise (en prenant des exemples concrets pour chaque métier)
- d’écouter les craintes, mesurer la puissance des freins, élaborer une cartographie des acteurs
- de communiquer très régulièrement sur les avancées du projet, ses ajustements, et répondre aux questions, parfois très critiques
- de ne pas survendre les bénéfices attendus et de ne pas minimiser les efforts du changement
Au moment du test, puis du déploiement, il est fondamental:
- de former les utilisateurs par vague, selon les niveaux d’usage, en identifiant des référents. La formation est un point du cahier des charges aussi important que les points techniques. Ne pas sous-estimer son coût dans le budget, le temps à y consacrer, et bien valider ses modalités
- d’impliquer les managers pour qu’ils utilisent les reportings exclusivement issus de l’outil CRM dans l’animation de leurs équipes
- de désindexer la partie variable des rémunérations liées aux ventes non intégrées dans le CRM. Veiller toutefois à prévoir une période suffisamment longue de transition et de respecter le rythme d’adaptation de chacun. Il ne s’agit pas de faire du CRM un outil punitif, mais bien d’en faire un allié au long cours.
Ajuster son approche CRM en s’appuyant sur ces principes est à la portée de chaque entreprise. Les solutions du marché sont aujourd’hui suffisamment diversifiées pour que chacune trouve chaussure à son pied. Sans se précipiter, avec méthode et volonté, la démarche et les outils de CRM pourront être adoptés et ajustés partout, quels que soient les secteurs et les tailles d’activités.
(1) Source National Geographic – « Au commencement de la mondialisation…il y a 4000 ans »