Vous connaissez tous la citation de l’américain David Swanson : « Vous n’aurez jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression ». Voilà pourquoi soigner son programme d’accueil client est un impératif lorsqu’on a pour objectif de générer une relation sur le long terme. Rater le premier contact fragilise la confiance, insinue le doute sur toute la chaîne de valeur, et de ce fait, ruine toute possibilité d’engagement.
Les formes et durées d’un programme d’accueil
Les entreprises, petites et grandes, mettent en place depuis longtemps des programmes d’accueil en leur donnant différents noms. Le Welcome Pack du secteur de l’édition (coffret initial avec cadeau, présentation du contenu éditorial, rappels des avantages) ou du tourisme (jolie boîte avec échantillons de produits, coupons de réduction dans les boutiques environnantes ou en ligne) a une durée de vie courte correspondant au moment de la réception.
Les Welcome programs dans le domaine de la mode, des loisirs et des produits de grande consommation s’étirent sur quelques semaines, le temps de faire découvrir la variété des gammes et des services associés.
Les programmes d’accueil du secteur des services (énergie, assurance, banque) peuvent atteindre plusieurs mois. Dans ces cas particuliers, les occasions de contact sont très espacées, il est nécessaire d’ancrer rapidement les bénéfices de la souscription des contrats et de rassurer sur le bien-fondé des options choisies.
Le programme d’assimilation est un programme d’accueil surpuissant
Dans certains secteurs, tels les moyens de paiement ou les abonnements aux plateformes, il est nécessaire de mettre en place des programmes d’assimilation car le programme d’accueil est insuffisant. Au-delà de la mise en avant des avantages et de l’incitation à l’usage, on cherche à modifier des habitudes et des comportements.
Penser à sortir sa carte American Express quand on est déjà équipé de cartes de crédit n’est pas un réflexe naturel, sans parler de l’effort de mémorisation d’un nouveau code et des difficultés d’utilisation liés aux refus essuyés chez certains commerçants. Les clients doivent être encouragés, stimulés, être certains du retour sur effort.
L’utilisation d’un canal puissant en terme d’expérience relationnelle, le téléphone ou le face à face, est parfois nécessaire pour assurer l’accompagnement dans la prise en main. Vorwerk (marque Thermomix et Kobold) l’a bien compris. Pour générer de la satisfaction, puis de la recommandation, elle organise des ateliers « premiers pas » au cours desquels les acheteurs apprennent à utiliser toute la gamme des fonctionnalités au quotidien. Résultat, les clients s’attachent aux produits et aux services, qui finissent par faire partie de leur vie courante.
Les bonnes pratiques pour favoriser l’engagement avec un programme d’accueil
Rappelons que l’engagement survient lorsqu’on est en confiance, donc lorsque tous les paramètres de la satisfaction sont réunis : respect de la promesse faite avant achat, cohérence dans les communications via l’ensemble des canaux, capacité à personnaliser les demandes.
Bien accueillir, c’est déjà accomplir la moitié du chemin vers l’engagement. Le programme doit s’ajuster à vos différents personas en termes de bénéfices à valoriser, de contenus à partager, de rythme de contact. Il s’insère dans les outils de marketing automation pour garantir une systématisation dans l’approche client. Sa durée s’établit en fonction du cycle d’achat. Plus celui-ci est long et complexe, plus la durée du programme d’accueil le sera aussi, sans excéder les 3 à 4 mois. Une enquête de satisfaction vient en général clore le programme et permet de basculer vers l’étape de fidélisation.
Bien sûr, les collaborateurs de l’entreprise jouent un rôle clé dans cette phase d’accueil. Le suivi du commercial pour vérifier que tout se passe bien, le sourire du conseiller clientèle, la réponse adéquate du chargé de relation client comptent tout autant que le programme lui-même pour consolider la relation