Les emails pixels érigés en cas d’école de l’identité de marque

Une avalanche d’emails a déferlé dans nos messageries à la suite de l’obligation d’adresser une information au consentement des pixels (1) de suivi avant le 14 juillet 2026.

Nous n’allons pas revenir sur les raisons et les modalités de mise en place de cette obligation, complément des lignes directrices du RGPD (2). Intéressons-nous plutôt à toutes les variations autour des pixels auxquelles elle a donné naissance : assistées par IA ou pas, bavardes ou synthétiques, humoristiques ou terriblement administratives. Elles sont les illustrations inattendues de la traduction de l’identité et des valeurs des marques dans une communication.

Un florilège d’objets plus ou moins efficaces pour déclencher l’ouverture

On le sait, 3 facteurs impactent le taux d’ouverture : l’expéditeur, l’objet et le preview text.

Dans le cadre de leur campagne de consentement de suivi, certaines entreprises ont utilisé un nom d’expéditeur inhabituel, courant le risque d’une non-reconnaissance immédiate par les destinataires et d’une redirection un peu rapide dans les poubelles. Si on avait l’esprit mal tourné, on pourrait penser que tel était bien l’objectif recherché pour éviter toute manifestation d’opposition.

Concernant l’objet, une partie des marques ont complètement perdu de vue leur charte rédactionnelle, abandonnant leur ton de communication habituel et passant de la sympathie à l’alarme juridique, semant le doute sur la confiance instaurée auprès de leurs clients. Exemples : « Information importante : votre choix pour les pixels emails », « [Pixels de suivi] Information importante sur nos pratiques d’envoi de courriels ».

D’autres ont préféré garder une sorte de neutralité, sans apérité : « Du nouveau dans nos communications », « Informations sur l’utilisation d’indicateurs dans nos emails », « Mise à jour de vos préférences de communication ».

Et puis il y a des entreprises qui gardent le cap donné par leur plateforme de marque, en appui solide sur leurs valeurs et leur identité. D’une obligation légale, le message devient une occasion de contact avec le prospect ou le client pour consolider la relation : « Suivi de vos emails : nous vous informons, vous choisissez », « Promis, on ne regarde pas par-dessus votre épaule 😉».

Des contenus plus ou moins engageants pour maintenir le lien client

Toute cette histoire tourne autour de la confiance et de la capacité des entreprises à mettre leurs prospects et clients dans un bon état d’esprit à leur égard. Les pixels ne sont pas faits pour espionner mais pour permettre de personnaliser, de respecter les préférences, d’apporter des informations pertinentes et contextualisées.

Contrairement aux campagnes habituelles, l’objectif est d’éviter au maximum le clic sur le CTA ou le lien hypertexte vers l’opposition de suivi par les pixels. Plus le taux de clic est faible, plus la campagne est performante : paradoxe total !

On doute que le discours très technique et anxiogène d’une grande enseigne de distribution aura eu les effets escomptés en matière de création de confiance et de limitation des clics vers le « Je m’oppose ». Tout comme les argumentations très longues à destination de professionnels, reprenant quasiment tels quels des extraits de la règlementation, auront eu du mal à les convaincre.

Parlons aussi des chartes graphiques et des bonnes pratiques de structuration d’emails oubliées dans la précipitation de la date butoir. On pense cette fois à une enseigne de sport dont l’image d’en-tête est si énorme à l’affichage qu’il est improbable que les destinataires prennent la peine de scroller pour atteindre le texte explicatif et, se faisant, le bouton de CTA.

D’ailleurs, le choix entre bouton très visible et lien hypertexte plus discret fait partie de l’arbitrage d’une communication plus ou moins incitative.

 

Bonnes pratiques à retenir pour améliorer la confiance des destinataires d’emails

Parmi les dizaines d’emails reçus, on remarque forcément les entreprises qui ont été capables de digérer un contenu juridique aride pour le transformer en contenu générateur de confiance. Voici quelques-unes de leurs bonnes pratiques :

1.      Rester centré sur le client en s’appuyant sur ses attentes et craintes exprimées en matière de respect de la vie privée sur le secteur d’activité concerné.

2.      Rappeler les valeurs et les engagements de la marque.

3.      Respecter la charte graphique.

4.      Utiliser un ton de communication conforme à l’identité de la marque.

5.      Privilégier un lien hypertexte ou un appel à l’action inspirant.

Et pour finir, on vous dévoile notre email préféré : celui de la MAIF ! Ton de marque respecté avec son brin d’humour caractéristique, juste ce qu’il faut d’informations pour expliquer l’usage des pixels, la mise en avant du « mieux » pour le client, et le mot « confiance » en conclusion du message.

Si vous n’avez pas encore lancé votre campagne de mise en conformité, certes vous êtes en retard, mais il est préférable que vous preniez le temps suffisant pour rester fidèles à vos valeurs et à votre identité… en espérant l’indulgence de la CNIL à votre égard.

(1) Pixel : minuscule image, généralement invisible, intégrée dans un e-mail, qui permet de collecter des données sur le comportement de l'utilisateur.

(2) RGPD : Règlement Général sur la Protection des Données personnelles.