Marketing automation et IA générative : ça y est ça bouge !
Il y a un peu plus d’un an, nous nous interrogions sur le véritable apport de l’IA générative dans les outils de marketing automation. En dehors de la production d’objets et d’adaptation de contenu, ou de l’amélioration marginale des créneaux d’envoi, aucune grande surprise n’était encore apparue. Depuis quelques mois, les choses bougent.
Ce que l’IA générative améliore déjà sur presque toutes les plateformes
Le gain temps est l’un des principaux atouts actuels de l’IA générative embarquée nativement dans les outils de marketing automation. Parmi les usages les plus répandus on retiendra :
Le cadencement des envois d’emails, ajusté au comportement de l’individu et non plus du segment auquel il appartient.
Les suggestions d’objets et la possibilité de tester les variantes en A/B tests.
La création de segments par une description en langage naturel. « Je veux créer un segment d’entreprises clientes de plus 15 salariés, n’ayant pas eu de contact avec un commercial depuis plus de 10 mois, ayant réagi à nos 3 dernières campagnes, et basées en Occitanie ».
La rédaction ou l’amélioration du contenu de landing page, la traduction d’email.
Ce que l’IA générative va chambouler dans le marketing automation
Dorénavant, l’IA générative va s’immiscer dans les raisonnements. Plus besoin d’établir et de suivre des règles pour identifier les causes des derniers comportements. Il s’agira d’intégrer l’ensemble des données à disposition (toutes les campagnes en cours, tous les résultats, tous les ciblages) et de laisser l’IA générative identifier ce qui fonctionne le mieux :
Tout part de l’individu et plus du segment auquel il appartient
Raisonnement par objectif et plus par campagne : c’est l’IA qui se chargera d’établir le bon mix des campagnes à adresser en fonction de chaque client ou prospect. On aura aussi la possibilité de voir ce que la personne va recevoir dans les séquences suivantes.
Gestion possible de groupes d’achat : aujourd’hui, il est quasi impossible, sinon par retraitement manuel, d’avoir une vue groupe, on a seulement la vision individuelle.
Prise en compte de l’incidence des agents IA dans les processus de décision des clients. Aujourd’hui, on ne sait traquer que les actions humaines. Hors de plus en plus d’entreprises utilisent des agents IA dans la création de leur short-lists de fournisseurs. Les nouvelles plateformes devront inclure le fonctionnement de ces agents.
Description de scénarios complexes en langage naturel : on va prompter l’objectif « Quels sont les facteurs qui favorisent la conversion en opportunité ? Quelles règles de scoring devrais-je adapter en conséquence ? »
Ce que les équipes marketing doivent continuer à contrôler
Attention toutefois, l’IA générative intégrée aux plateformes de marketing automation ne va pas rendre les choses moins complexes. Pour obtenir de bons résultats, les équipes doivent bien connaître leurs règles métiers, leurs process, leurs conventions de nommage, les attentes de leurs clients. Ils seront toujours les maîtres de la stratégie globale et garderont la main sur la création des campagnes. La connaissance du terrain et des performances passées restent indispensables. En revanche, ils laisseront l’IA orchestrer ces campagnes en fonction du comportement individuel, tout en contrôlant eux-mêmes la cohérence des schémas relationnels générés. Pour atteindre l’objectif « prise de rendez-vous », Monsieur Martin recevra l’email A, puis l’email B, puis le RCS A’ (1). Quant à Monsieur Dupont il recevra l’email B et l’email C, mais pas d’email A, ni de RCS A’.
Autre avantage pour les équipes marketing : la granularité du pilotage, avec une visibilité sur l’ensemble des campagnes en cours, une vue par segment, par compte, par individu.
On doit s’attendre à du tangage dans les mois à venir pour les acteurs historiques. Les leaders sont évidemment en train de reconstruire leurs architectures pour intégrer des agents autonomes. Mais il est toujours plus difficile d’atteindre la même agilité qu’une plateforme nativement construite autour de l’IA Générative. Parmi les nouvelles venues : Phave (dont le créateur n’est autre que le co-créateur de Marketo), Abmatic AI, Inflection… affaire à suivre et conformité RGPD à valider.
(1) RCS : Rich Communication Services, protocole développé pour enrichir le SMS et remplacer le MMS