Marketing automation : que change (vraiment) l’IA générative ?

Dans le domaine du marketing automation, l’IA s’inscrit, pour le moment, plutôt dans une logique d’optimisation que de révolution. Pour tirer au mieux profit des outils, l’essentiel réside encore dans la qualité des données clients, la pertinence des scénarios, et la cohérence de la relation client. Il faut également bien distinguer les fonctionnalités d’IA « classique » et d’IA générative.

L’IA « classique » : un socle analytique installé depuis de nombreuses années en marketing automation

L’intelligence artificielle n’est pas une nouveauté dans l’univers du marketing automation. Dès les années 2010, les grandes plateformes (Adobe Campaign, Marketo, Salesforce Marketing Cloud, Oracle Eloqua) intègrent des modules d’analyse prédictive ou de scoring comportemental. Ces fonctions dites d’« IA classique » exploitent les historiques de données pour segmenter les clients, optimiser les heures d’envoi ou anticiper les risques de désabonnement. Des acteurs européens comme Actito ou Selligent ont également embarqué ces logiques statistiques pour proposer des scénarios plus pertinents. Ces fonctionnalités, précieuses mais souvent sous-exploitées, nécessitent déjà une bonne hygiène de données, des KPIs clairs et un minimum de ressources analytiques en interne. L’IA y est au service de la performance, mais elle reste silencieuse : elle suggère, elle n’écrit pas.

L’IA générative : productivité boostée, vigilance de rigueur

Avec l’IA générative, le changement est visible, parfois spectaculaire – mais pas toujours utile. Ce sont désormais les contenus eux-mêmes (objets, messages, images) qui peuvent être produits automatiquement à partir d’un prompt. Les plateformes l’ont bien compris. Brevo propose la génération d’objets d’emails grâce à ChatGPT ; ActiveCampaign embarque des assistants pour rédiger des séquences automatisées ; HubSpot et Klaviyo multiplient les intégrations pour générer des variantes de messages ou des scripts conversationnels. Des acteurs comme Plezi ou Webmecanik testent ou intègrent des briques d’IA générative, souvent via des technologies open source, pour adapter les contenus aux prospects ou générer des analyses avancées. Mais où se situe véritablement le progrès ? Côté contenu, la valeur est réelle pour des tâches à faible enjeu (texte d’alerte, confirmation, relance, adaptation simple), ou pour générer rapidement des variantes à tester en A/B. Côté gain de temps, l’amélioration est notable car on évite les allers-retours entre les outils et les copier/coller incessants. En revanche, confier à l’IA générative le fond des messages relationnels – ceux qui construisent la fidélité – reste risqué. Attendons encore un peu la montée en puissance des agents pour accéder à l’hyperpersonnalisation des scénarios et des contenus. Pour l’heure, l’IA générative est un formidable outil de productivité, mais c’est au marketeur de garder la main sur l’analyse des parcours client, la stratégie relationnelle et le sens des interactions.

Préparer le terrain : IA ou non, la stratégie relationnelle avant tout

Avant même de parler d’IA, une évidence mérite d’être rappelée : un outil de marketing automation ne donne des résultats que s’il est bien utilisé. Et cela passe par des fondamentaux : une base de données bien structurée et à jour (opt-ins clairs, enrichissement progressif, champs exploitables) ; des scénarios pensés en amont (quels déclencheurs, quels objectifs, quelles temporalités ?) parfois améliorés par l’IA avec l’intégration plus facile de la personnalisation ; et une articulation entre les équipes marketing, CRM et contenus. Trop de projets échouent non pas par manque d’IA, mais par absence de gouvernance ou de vision client unifiée. Des solutions comme Actito ou Splio insistent aujourd’hui sur cette dimension organisationnelle, en proposant des approches plus modulaires et collaboratives.

Les éditeurs le savent : sans stratégie claire, l’IA ne fera pas mieux qu’un mauvais message bien automatisé. Et dans un contexte de saturation des canaux, c’est la cohérence – plus que la prouesse technique – qui fera la différence.