Les idées reçues qui nuisent à un bon marketing relationnel
Le multicanal, c’est diffuser nos promotions aux mêmes prospects via plein de supports différents…
Ah que non ! Les prospects aussi se segmentent.
Et les canaux utilisés varient en fonction des profils et des comportements. Certains prospects sont froids (peu intéressés), d’autres tièdes (ils vous demandent de l’information), d’autres chauds (ils vous demandent un devis) et d’autres encore… très chauds (ils sont mûrs pour acheter).
Il ne faut pas être très devins pour comprendre que l’on ne s’investit pas de la même manière avec chacun d’entre eux.
Lorsqu’une entreprise dispose d’une équipe commerciale, le rôle du marketing est de lui fournir des prospects de qualité, à savoir des prospects « chauds », voire « très chauds ». Le commercial apporte toute sa valeur dans le processus final de la vente, inutile de lui faire perdre du temps en appel téléphonique ou en visite auprès de cibles qu’il n’arrivera jamais à transformer.
Le multicanal prendra toute son efficacité en amont de la vente (site internet, réseaux sociaux, e-mailing, mailing, phoning), ainsi qu’en aval, pour entretenir un lien régulier avec les clients et les amener à augmenter leurs demandes.
Chaque schéma d’entrer en relation sera différent en fonction des profils et du comportement.
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Le digital ne remet pas en cause les pratiques marketing classiques.
Un peu vrai pour les fondamentaux stratégiques, mais faux dans l’opérationnel.
Le développement des technologies digitales et les usages qui en dérivent côté client ont, dans certains cas, totalement bouleversé les business modèles. La presse, le tourisme, la musique ont fait partie des premiers touchés. Aujourd’hui, tous les secteurs sont concernés.
Les conséquences sur le marketing sont évidentes : si le business model change, la stratégie change aussi. Bien évidemment on retrouve encore les grands fondamentaux : les DAS (Domaine d’Activités Stratégiques), le positionnement, le mix marketing. Oui, mais… le mix s’enrichit. Comment ignorer la présence social des prospects et des clients ? Le P de promotion s’élargit à la notion de Participation. Comment ignorer la mobilité? La distribution est maintenant dans la poche de chacun. Les frontières du P de place ne sont plus aussi rigides.
Quant à la partie opérationnelle du marketing : pas de doute, elle s’est totalement métamorphosée avec le digital. Les canaux d’actions se sont multipliés et il s’agit d’essayer d’y voir clair dans les choix à opérer pour les investissements. Quels canaux seront les plus efficaces pour mes cibles ? Comment optimiser leur association pour maximiser les performances ? Quelle part de marge attribuer à chacun d’eux ?
Autant de questions auxquelles nous vous aiderons à répondre en tenant compte du contexte de votre activité et du profil de vos clients.
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Une bonne base de données sous Excel, cela permet déjà d’envoyer une foule d’e-mails prospects…
Une « foule » d’e-mails : jamais ! Uniquement des e-mails ciblés.
Le « carpet bombing », vous connaissez ? La technique de la terre brûlée… aussi ? En gros, il s’agit d’arroser tout le monde pour être sûr de n’oublier personne. Étonnamment, ces techniques archaïques sont encore d’actualité dans certaines entreprises. Elles provoquent de gros dégâts sur l’image, elles entraînent des frais inutiles et elles desservent la réputation.
Y compris sur les prospects, les tests ont fait leur preuve : plus vous ciblez, plus vous améliorez la performance de vos actions. Plus vous personnalisez vos contenus, plus les cibles sont réactives et positivement influencées.
Une bonne base de données excell peut suffire, bien sûr ! A condition que le nombre de vos contacts soit restreint et que vous ayez pris le soin d’identifier les critères qui permettront de les distinguer, pour bien les cibler.
Sur ces bonnes bases, fini la « foule » d’e-mails et place aux campagnes dédiées, contextualisées… et efficaces !
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Le plan d’actions relationnel vient après le plan d’actions produits.
Évidemment, les deux se préparent en même temps
Longtemps moteur de la performance du marketing, la politique de l’offre n’est plus suffisante pour atteindre des niveaux de chiffres d’affaires conséquents. Elle s’appuie aujourd’hui sur les techniques dites de « marketing relationnel », à savoir l’ensemble des méthodes qui vont permettre de générer de véritables interactions avec des prospects ou des clients.
Le plan d’actions relationnel a 2 objectifs :
- Savoir qui sont les acheteurs, potentiels ou avérés, des produits ou services d’une entreprise. Il s’agit là de récupérer des données personnelles (nom, adresse, numéro de téléphone, email, nom de l’entreprise…) pour permettre d’initier une vraie relation.
- Entretenir la relation avec les prospects (lead nurturing) ou les clients (programmes relationnels) afin de leur proposer des produits et services adaptés pour développer le chiffre d’affaires.
Le plan d’action relationnel consiste à différencier les segments, choisir et combiner les canaux appropriés, contextualiser les offres en fonction :
- de la localisation (geo-localisation, geo-fencing)
- du comportement (trigger marketing)
- de la période (à l’heure près parfois…)
- du terminal utilisé (ordinateur, tablette, smartphone, autre objet connecté)
Il s’élabore toujours en lien étroit avec le marketing produit, l’équipe commerciale, le service web et le service client.
Un vrai travail transversal !