Avant de répondre à la question, il est nécessaire de définir ce que l’on entend par CRM (Customer Relationship Management). Comme l’indique Francis Buttle dans son ouvrage sur le sujet, plusieurs écoles de pensées – IMP (Industrial Marketing and Purchasing), nordique, anglo-australienne, américaine et asiatique  – proposent des approches complémentaires.

D’un point de vue opérationnel, je retiens plus particulièrement celle de l’école nordique, représentée par Christian Grönroos et Evert Gümmesson. Ils décrivent le CRM comme un processus d’identification, d’initialisation, de maintien, de développement, voire de rupture des relations avec les clients. Ils intègrent dans ce processus l’ensemble des parties prenantes. L’objectif étant de générer du profit et des résultats mutuellement bénéfiques à tous (fournisseur et client).

Avant de parler d’outil, il faut donc parler de processus. Le CRM est d’abord une démarche, une stratégie mise en place par des entreprises ayant une maturité suffisante pour faire évoluer leur organisation en termes humains et structurels. Leur objectif est de véritablement améliorer la relation client pour générer plus de business. Leurs points forts?

• une capacité d’empathie avec le client (quelle conséquence peut avoir telle ou telle décision sur mes clients ?)
• une logique de partage de l’information entre départements pour mieux servir le client (la donnée n’appartient à personne, elle est l’affaire de tous)
• un accompagnement soutenu des équipes en contact avec les clients (formation, intégration aux projets)

Bien évidemment, assez vite, la question d’un bon outil va se poser pour conduire leur stratégie. Le volume des données prospects et clients, la nécessité d’être réactifs, la capacité à prendre les bonnes décisions en se basant sur des tableaux de bord fiables imposent le choix d’un outil de CRM.

En résumé,

• Oui, il est possible d’avoir une démarche CRM sans outil de CRM…
• … En revanche, il sera difficile d’être efficace et de développer vos performances sans un outil adapté à vos objectifs métiers.