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La plus simple des politesses, « dire au revoir », est un facteur clé d’amélioration des coefficients de rétention (des clients sur le point de vous quitter) et de réactivation (des clients inactifs ou déjà partis).

Tout d’abord, il faut apprendre à ne pas prendre congés trop vite. En face à face ou au téléphone, cherchez toujours à vous enquérir du « pourquoi » un client ne souhaite plus recevoir vos offres ou ne souhaite plus être abonné à vos services. De cette façon, il prend conscience qu’il a de l’importance pour vous et devient plus réceptif à l’offre alternative qu’il est conseillé de faire à chaud. Le questionnement doit être subtil et sincère, sans insistance, car le risque est de rapidement basculer dans le harcèlement.

Pour être mené à bien, le « rattrapage » doit être inclus dans vos processus de relation client : les cibles à retenir sont identifiées, les conseillers et les commerciaux formés, les scripts de soutien rédigés, le périmètre des offres clairement défini. La connexion à un outil de CRM vous permettant d’accéder à l’historique du client facilitera l’ajustement de votre proposition.

Evitez à tout prix de vous trouver dans ce cas de figure, vécu avec un grand quotidien auquel j’ai été abonnée plus de 10 ans. Pour diverses raisons, je ne parvenais plus à lire assez régulièrement ce quotidien et je trouvais que mon abonnement était beaucoup trop cher pour l’usage que j’en avais. J’étais pourtant attachée à la qualité des articles, à la profondeur des analyses, à l’ouverture qu’il m’apportait sur le monde. Je  n’avais pas du tout envie de m’en détacher complètement. En appelant le service client pour faire part de mon souhait, j’espérais sans l’avouer, un minimum de reconnaissance. Or, que m’a t’il été répondu : « C’est noté Madame, nous prenons en compte votre résiliation dès aujourd’hui. Très bonne journée. » Très poli, aucune instance, aucune question ! Mais quelle déception! Je m’attendais au moins à ce que le conseiller clientèle me dise « quel dommage » et j’attendais aussi qu’il me fasse une proposition d’abonnement en ligne, moins onéreuse, qui m’aurait permis de rester en lien avec ce quotidien. Cela s’appelle une occasion de contact ratée.

Dans certain cas, le rattrapage n’est ni propice (très fort mécontentement, mauvaise relation avec un commercial), ni recommandé (client fragile financièrement, évolution stratégique ou technique). Si vous êtes en mesure de facilité sa sortie, le client appréciera forcément et le bouche à oreille qui en découlera n’en sera que positif.

Si, malgré vos tentatives de le garder, votre client part tout de même: prenez de ses nouvelles ! Vous choisirez les canaux et ajusterez vos formulations en fonction du secteur d’activité auquel vous appartenez. En BtoC, un email ou un courrier indiquant au client qu’il vous manque, est un bon déclencheur de réactivation. On pourra préférer des versions non explicites, avec une offre suffisamment offensive pour donner envie de revenir vers la marque. Parlez-lui des nouveautés, il sera peut-être intéressé. En BtoB, après avoir laissé son client quelques mois « au repos », un commercial peut réaliser un appel ou une visite de courtoisie. Le mailing, l’e-mailing, les contenus premiums fonctionnent également bien pour reprendre contact.

Evidemment, l’objectif n’est pas de garder ou de réactiver tout le monde. Toute action de marketing client coûte cher, en temps et en argent. On va donc privilégier les segments de clients rentables ou, tout du moins, des segments permettant d’absorber les dépenses marginales. En BtoC, les scores de risque (d’impayés notamment) peuvent aider à orienter une stratégie de réactivation.

Quel que soit le cas de figure, ce qui est sûr, c’est que vos clients apprécieront toujours d’être reconnus, considérés, compris. Ils reviendront vers vous d’autant plus facilement que vous aurez été capables d’ajuster votre comportement et vos propositions en lien avec leurs attentes du moment. N’oubliez jamais que le coût d’acquisition d’un prospect sera toujours plus élevé qu’un coût de rétention ou de réactivation car la connaissance client accumulée vous permet d’être plus efficace, plus rapidement.