Le Social Selling Forum s’est tenu le 20 novembre dernier à l’IBM Client Center, rassemblant plusieurs prestataires, dirigeants, vendeurs et marketeurs conscients de l’importance des médias sociaux dans le développement des ventes BtoB. En BtoC, on en était déjà convaincu, en BtoB ce n’était pas encore clair pour tout le monde. Deux chiffres très précis, communiqués par Annick Le Ber, Directeur Digital Sales IBM : les commerciaux qui utilisent les réseaux sociaux ont 11% d’opportunités en plus que les autres et réalisent 26% de signatures de contrat supplémentaires.
Pour favoriser ces bonnes pratiques sociales, le marketing a plusieurs rôles à jouer : fournir les bons contenus, capter les leads et faire de la pédagogie auprès des équipes commerciales.
- 1er rôle du marketing : générer le bon contenu, c’est-à-dire celui qui parle de solutions adaptées pour vos clients. Il va donc falloir, en amont, aller les écouter : sur le terrain, en duo avec les commerciaux , via les centres d’appel, via leur navigation sur vos sites internet. Il est nécessaire d’institutionnaliser cette démarche pour qu’un vrai travail transversal se mette en place et permette un effet de levier sur les résultats. Par exemple, 1 visite terrain par trimestre, 2 heures d’écoute téléphonique chaque mois, l’analyse des statistiques Google et autres outils de tracking web chaque semaine.
Très vite, vous vous rendrez compte que vous aurez besoin de personnaliser les contenus en fonction du profil des interlocuteurs. En effet, un processus de vente implique souvent plusieurs acteurs (l’acheteur, l’influenceur, l’utilisateur, le décideur….). Sur le web, on parle de persona, sorte d’ombre chinoise dont les contours se dessinent progressivement à travers un comportement sur la toile. Un téléchargement de fichier, le temps passé sur une page, des visites récurrentes à plusieurs jours d’intervalle laissent à penser que cette persona est intéressée par vos solutions.
- C’est là que le marketing entre une 2ème fois en jeu : la génération de leads, soit la capacité à capter les visiteurs et à les qualifier pour les transmettre aux commerciaux. Il s’agit de faire passer les ombres de l’autre côté du paravent, de révéler la persona sous son identité de personne réelle. Des éditeurs spécialisés peuvent vous accompagner dans de tels projets. Lorsqu’on sait que moins de 5% des visiteurs laisse leurs coordonnées sur le site, il est rageant de rester passif pour les 95% restants.
- 3ème point clé : l’accompagnement des équipes commerciales. Le marketing doit se mettre au service de la mise en relation entre un vendeur et son client. Pousser du contenu sur les différents supports digitaux ne suffit pas, il faut que les vendeurs s’en fassent le relai et s’appuient dessus pour aller à la rencontre de leurs clients. Dans « Réseau Social », il y a le mot « social » et on ne fait pas de « social » sans rencontre dans la vraie vie. Tout l’art va consister à former les commerciaux à l’usage des réseaux sociaux et à les aider à choisir les contenus à disposition comme base d’entrée en relation. Là encore, des plateformes spécialisées simplifient considérablement cette gestion et rendent faciles les publications sur les réseaux sociaux.
Pas de doute, le marketing client a de beaux jours devant lui en matière digitale : en BtoC… comme en BtoB !