Notre monde est chamboulé, dérangé, perturbé par de multiples facteurs conjugués. Ces chamboulements, dits à l’anglaise, ces « disruptions », touchent tous les secteurs d’activité de manière plus ou moins profonde (le tourisme, la distribution), à un rythme plus ou moins fulgurant (en à peine 10 ans, certains éditeurs ont complètement disparu), et sur un spectre plus ou moins large (production, RH, R&D, marketing, ventes…).
Dans leur remarquable ouvrage « Pivot to the future », Omar Abbosh, Paul Nunes et Larry Downes d’Accenture, rappellent à quel point les évolutions technologiques majeures accélèrent les changements. Que ce soit en termes de comportements de clients, d’usages, de bénéfices attendus, de coûts et de systèmes de production, d’innovation, la révolution digitale impacte toutes les dimensions de la stratégie d’entreprise et pas seulement la stratégie marketing.
Il faut aller vite, sans crainte de bouleverser soi-même son propre business
Si l’entreprise elle-même ne s’impose pas d’évoluer, elle s’expose à être attaquer de l’extérieur et à n’avoir le choix qu’entre un sursaut temporaire et une capitulation pure et simple. Décrit dans l’ouvrage ci-dessus évoqué, Netflix est un bel exemple d’entreprise ayant cette capacité à se transformer.
A l’origine loueur de DVD par correspondance, l’entreprise a très vite préparé son évolution en proposant une offre en streaming (diffusion en continu) d’un service de vidéo numérique par abonnement. L’analyse des données des clients dans le domaine du streaming, activité très confidentielle dans un premier temps, a servi de pivot vers l’activité suivante : la création de programmes originaux. Le moteur d’inférence mis en place par l’entreprise lui a permis d’acquérir une connaissance approfondie des habitudes et des préférences des clients en matière de visionnage, ce qui l’a aidé à faire une entrée spectaculaire et réussie dans le monde des grands studios vidéo. En 2018, Netflix a été la première société de médias à obtenir le plus grand nombre de nominations aux Emmy Awards face aux autres studios.
Dans ce cas de figure, le marketing a été largement impliqué, notamment sur toute la partie collecte et analyse de données mais on voit bien que la volonté stratégique est venue du plus haut niveau.
10 nouvelles technologies à l’œuvre dans la révolution digitale
Accenture identifie 10 technologies potentiellement source de valeur pour les entreprises : la Réalité Etendue (englobant la Réalité Virtuelle, la Réalité Augmentée et la Réalité Mixte), le Cloud Computing, l’Impression 3D, l’Interaction homme-machine ( détection de mouvement notamment), l’Informatique quantique (gestion d’informations complexes), l’Edge and Fog computing (optimisation de l’application cloud), l’Intelligence Artificielle (que Joël de Rosnay préfère renommer Intelligence Auxiliaire), l’Internet des Objets, la Blockchain (sorte de grand livre distribué avec des modifications vérifiées et horodatées), la Robotique Intelligente.
De ces technologies, la fonction marketing doit au moins s’en approprier 5 :
La Réalité Etendue, l’Impression 3D, l’Interaction homme-machine, l’Intelligence Artificielle et l’Internet des Objets. Concevoir des produits et des services implique non seulement la prise en compte de plus en plus de données, mais aussi la capacité à tirer profit de ces technologies. Bien évidemment, la prise de risque sera au rendez-vous, l’acceptation des erreurs aussi, l’appui sur l’activité actuelle forcément obligatoire.