Depuis quelques années, le terme de conversion s’est substitué à ceux de rendement, de remontée, d’achat, de demande. Sans doute par volonté de trouver un terme générique qui puisse couvrir toutes les preuves de réaction des cibles de prospects et de clients tant convoitées. Or, s’en tenir à cette définition de la conversion limite les marketeurs à une pensée tactique et non stratégique.
Voir la conversion en grand
S’engager dans une démarche de conversion suppose un travail de fond, car convertir véritablement un individu ne se fait pas en quelques secondes sur la page d’un site internet ou lors d’un premier rendez-vous en face à face. La conversion demande temps, patience et persuasion. Difficile d’entendre un tel discours lorsque tous les yeux d’un comité de direction sont rivés sur des tableaux de bord ROIstes. Et pourtant, si on veut générer de la fidélité (voir notre billet précisant la différence entre fidélité et fidélisation), et même de l’engagement, un travail de fond est absolument nécessaire pour faire adhérer un client à un univers de marque qu’il ne connaît pas, peu ou mal. Ce travail consiste à identifier les informations, les préférences, les niveaux d’exigence attendues en fonction de son niveau de maturité relationnelle à l’égard d’une entreprise ou d’une marque.
Elaborer une stratégie de conversion
L’identification des objectifs (niveau de CA, de marge, nombre de clients) et des cibles (prioritaires, secondaires, complémentaires), la clarté du positionnement (différenciation et valeurs) guident le choix des moyens de la stratégie. Si on reprend les 3 piliers de la conversion, voici les questions à se poser :
- temps : quelle durée s’accorde-t-on pour trouver des clients solides (par leur fidélité, leur solvabilité, leur capacité de recommandation) ?
- patience : doit-on s’orienter vers une approche Inbound Marketing* exclusivement ? ou plutôt vers une approche mixte ? Plus il y aura d’Inbound, plus on mettra de temps à générer des leads et des clients. En récompense de notre patience, on gagnera en qualité.
- persuasion : sur quels bénéfices clients clés doit reposer l’ensemble de mes prises de paroles ? Quels sont les formats les mieux adaptés : articles, vidéos, infographies, webinars… ? Qui doit porter cette parole ? Quel est le moment pertinent ?
Chaque entreprise doit aussi définir ce qu’elle estime être une conversion : l’acceptation d’un rendez-vous ? La signature d’un contrat ? L’achat d’un produit ? Le renouvellement d’un achat ? Une demande d’information ? En la matière, il n’y a pas de règle. Il est juste primordial de constituer son propre tableau de conversion, exactement comme dans un système métrique. Une conversion dépend du contexte de la campagne, du secteur d’activité et des objectifs par cible ou par campagne.
Traduire la stratégie en plan opérationnel : la méthode des dominos
Vous l’avez compris, si on a besoin de temps et de persuasion, il y a nécessité de choisir des indicateurs intermédiaires, en amont de la « conversion ultime ». Avancer à petit pas et mesurer les progrès réalisés à chaque fois est la garantie d’une conversion progressive. Il ne faut pas chercher à regarder tout de suite le ROI. On travaille comme avec des dominos, la bascule de l’un (visionnage d’une vidéo, téléchargement d’un livre blanc) entraînant celle de l’autre (inscription à un webinar, enregistrement d’un produit dans une liste de course) jusqu’à l’objectif final.
Le plan opérationnel consiste à établir le schéma d’enchaînement des dominos, c’est-à-dire à bâtir des scénarios de messages ou d’affichages spécifiques contextualisés selon le profil de la cible et son comportement. Par exemple, si vous êtes un éditeur spécialisé en logiciels et solution RH vous pouvez souhaiter fournir un contenu riche aux personnes ayant démontré leur intérêt pour le sujet. Vos documents ne sont mis à disposition que si les personnes remplissent un formulaire avec leurs coordonnées. On peut aller plus loin en calculant un score en fonction du nombre de visites sur le site, de l’ouverture des emails adressés, de la participation à des webinars. En BtoC, on sera particulièrement attentif au niveau d’activité sur le site, à la fréquence des achats, à l’inscription aux newsletters.
Chaque micro-mouvement est exprimé par un indicateur, en valeur ou en taux, pour évaluer l’efficacité et la rentabilité des actions marketing. La somme de ces actions aboutira au taux de conversion souhaité.
Un bon mot d’ordre à retenir pour le marketing pourrait donc être : convertissez-les ! D’abord convertissez les inconnus pour en faire des audiences attentives. Puis transformez une bonne partie de ces audiences en prospects. Ensuite cherchez un début d’implication des intéressés. Enfin, déclenchez la bascule vers un achat, une signature, un don, de ce prospect alors converti en client, adhérent, donateur. Tout au long de ce parcours, vos discours sont enracinés dans vos valeurs, vos actions adaptées à la sensibilité de chacun, vos réactions respectueuses de leurs choix.
*Inbound Marketing : technique qui consiste à se faire repérer par les prospects et à devenir une référence pour les clients, grâce à la qualité des contenus publiés sur le web (site internet, réseaux sociaux, blogs, applications, espaces partenaires).