La COP28 nous l’a suffisamment rappelé, il y a urgence à agir de toutes parts pour préserver notre planète et ses habitants. Les gouvernements, les entreprises, les individus ont chacun, à leur échelle, un rôle à jouer. Les directives européennes, de plus en plus exigeantes, accélèrent la transformation. Le marketing, en tant que département dédié au développement et à la promotion de produits et services, occupe une place toute particulière dans la définition d’un modèle d’affaires durable et dans l’accompagnement des clients vers un changement de comportement.
Amorcer le virage du marketing durable
Il en est du marketing durable comme de tout autre sujet, la transformation est impossible sans une volonté marquée de la direction générale. On démarre souvent par la définition de la « Raison d’Être » de l’entreprise, sans avoir forcément l’intention de devenir une société à mission. La « Raison d’Être » apporte une perspective d’intérêt général, bien au-delà des besoins clients. En parallèle, on prend appui sur une matrice de matérialité, élaborée en collaboration avec le département RSE, pour hiérarchiser les enjeux sociaux, économiques et environnementaux. On est alors en capacité de définir un plan d’actions marketing et communication en ligne avec les objectifs stratégiques fixés.
S’engager sur la voie du marketing durable pour développer l’activité
A ce stade, il s’agit de se doter d’outils, d’indicateurs, de méthodes qui vont permettre de mesurer les progrès et de piloter l’évolution du modèle d’affaires. Le bilan carbone est l’un de ces outils, les choix de normes (ISO 26000, ISO 14040 et 14044…) et de labels (Lucie 26000 et autres labels spécifiques) structurent votre démarche d’amélioration continue, la sélection d’indicateurs reconnus (SBTi – Science-Based Targets indicators) légitime vos orientations. Ces méthodes RSE(1) permettent une approche systémique et vous aident à traduire les impacts au niveau marketing : conception de l’offre (choix des fournisseurs, accompagnement des clients vers de nouveaux usages) , définition de prix justes (prise en compte des coûts cachés, développement de la circularité et de la fonctionnalité, évaluation de la maturité des clients), coopération avec les distributeurs, communication sans greenwashing.
Embarquer toutes les parties prenantes vers la durabilité
Un point clé de la réussite de la transformation vers un marketing plus durable réside dans la prise en compte, tout au long de la chaîne de création de valeur, des différentes parties prenantes : en premier lieu les dirigeants et les collaborateurs, en second lieu les clients, les fournisseurs, les distributeurs, les investisseurs, sans oublier d’élargir le cercle aux ONG, pouvoirs publics, médias, grand public…
En interne, la formation est fondamentale. Démarrer par une sensibilisation aux enjeux climatiques permet une prise de conscience individuelle et donne du sens à l’effort collectif de l’entreprise. Une fresque du climat, un atelier 2tonnes sont de bons stimulants initiaux. En externe, les groupes d’écoute clients, les communautés de discussion thématique, les études persona, le social listening permettent la prise en compte des préoccupations client pour favoriser la qualité de l’expérience.
Prendre le virage du marketing durable n’est ni une question de mode, ni une question de courage. Il en va de la survie des entreprises et de leur participation active au sein de leur écosystème social, économique et environnemental.
(1) Responsabilité Sociétale des Entreprises